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千亿级市场!2021年,茶叶会被谁买走?

  1月29日上午,商务部公布了2020年我国消费数据:全年社会消费品零售总额39.2万亿元,下降3.9%,降幅较上半年收窄7.5个百分点。其中,餐饮消费并未出现预估的疫情后期报复性增长,而是有序恢复——四季度餐饮收入增长0.2%,基本恢复至上年同期水平。

  值得一提的是,由于疫情影响,反而促进了2020年新型消费的快速发展。包括网络购物、直播带货等新模式的快速发展,其中实物商品网上零售增长了14.8%,电商直播超2400万场。特别是农村电商异军突起,农村网络零售额达1.8万亿元,增长了8.9%。

  图来源丨蒲门茶业

  尽管在餐饮总体消费增长不高情况下,茶饮行业还是有不少品牌牢牢抓住了新型消费的红利,快速升级,实现了强增长。

  而与新型消费(模式渠道)适配的,是产品的定价。

  两端发力:高低定价两重天

  由于疫情影响了大部分人的收入,在收入有限条件下,低价产品很容易打入消费市场。

  去年拼多多能在疫情期间杀出重围,不是没有道理的。就说茶叶品类,不少大品牌如知名绿茶品牌“狮峰”的春茶新品就上线了拼多多,“降价”至19.9元售卖,不止狮峰,还有谢裕大、吴裕泰、张一元、贡牌、碧螺、猴坑等10家“中华老字号”茶企,也纷纷集体在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。

  与网络电商相似的,是直播带货。

  在直播选品定价上,比如主打高端的品牌小罐茶就选择了破价,彩罐产品投放薇娅直播间推广,价格低至5.6折;八马茶业铁观音单品投放罗永浩直播间,推广价格81.9元;CHALI茶里的蜜桃乌龙茶和蒙顶山茶的蒙顶甘露也相继投放薇娅直播间,推广价格分别是49元和88元(价格仅供参考,不排除现场优惠、满减等其它影响因素),也就是说,这些知名品牌的直播选品,定价不算高,几乎是平价。

  据公开数据,去年八马茶业业绩增长明显,双十一全渠道销售额突破1.2亿元。截止今年1月22日,八马茶业电商全网粉丝已超1000万。虽不能笼统归结平价直播带货在其中起到了主要作用,但在疫情期间,八马茶业是实打实赶上了新型消费这趟红利的。

  图来源丨八马茶业

  与低价产品相对的,是高价产品。

  据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》,中国中等收入人群数量目前超3亿,预计2025年将超过5亿。这部分泛中产和新中产阶级,会是高消费产品的购买主力军。

  从中产里再细分,按照二八法则,假设有百分之二十的超级富豪,这部分人的收入不会因为疫情有多少影响,他们对于高消费物品依然有需求,甚至需求更高,比如出现了频繁的购奢侈品、购房等。

  体现在茶行业上,2020年也有几家高端品牌/产品的销售成绩出奇的好。

  比如竹叶青。据了解,竹叶青在2020年9月,销量同比增长了50%,其中售价2280元的明星单品“论道”(礼盒120g,合计9500元一斤,即近万元一斤)同比增长102%;国庆十一长假期间,销量同比增长了87%,其中“论道”产品同比增长232%。竹叶青成为了2020年行业内唯一保持全年高端销量逆势增长的茶叶品牌。

  图来源丨竹叶青

  还有大益的80周年特别版“沧海”(23800元/提),成为了天猫主打尖货,吸引超过200万人参与抽签玩法;澜沧古茶“凤亦凰”(14000元/提)10月21日天猫发售,开启双十一抢购,当天的直播中,预售3000提秒被抢光。

  图来源丨大益

  当大量品牌开启降价促销、开发平价产品时,不少品牌却反其道而行,着力聚焦高端产品。比如中茶,2020年相继开发了号级红标、水蓝印、翡翠八八青饼等高端产品,深受广大市场追捧,开启品牌升级之路;双陈的“班章沱”“班章孔雀青饼”陆续面世,一度点燃了藏茶市场的热情,疫情年间销售业绩不降反增,同比2019年增长达49.86%;正皓2020年也开始往高端普洱熟茶领域发力,开发出爆品“班章熟茶”,品牌也在8月底早早实现全年销售目标,业绩增长有望突破200%。

  图来源丨中茶

  去年,白酒股份长时间一直上涨,这是因为白酒行业是鲜有的同时在高、低端市场发力的行业。同样的逻辑,放在茶行业,似乎也有相似之处。两端发力,茶行业也形成了高低两重天的定价局面。

  抢占市场:新式茶饮逆袭年轻消费市场

  据前瞻产业研究院数据,2014-2019年,我国茶饮料市场规模从653亿元增长至787亿元。预计未来几年我国茶饮料行业市场规模将以年复合增长率为3.5%的速度增长,至2025年,规模将接近千亿元。而据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

  2020年,新茶饮发展可谓蒸蒸日上。据悉,全年茶饮品牌共有18起融资,较上年增长8起,披露总金额达到17.43亿人民币,同比增长约700%。截止2020年底,已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道。

  图来源丨企查查数据

  相对地说,新式茶饮似乎偏离了原叶茶高低端两开花的定价逻辑。据中国茶叶流通协会《中国新式茶饮市场发展报告》数据显示,从消费价格区间看,单价15-25元是新式茶饮消费的主要价格区间,占比66%;单价26元以上的消费占比为29%;只有5%的消费者偏好14元以下的产品。即中低端产品更受消费者欢迎,与当下白领年轻消费者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的,这还不包括年轻人喜欢新潮、倾向健康消费等因素。

  图来源丨中国茶叶流通协会

  比起从消费者收入角度来设置定价策略的原叶茶,新式茶饮更像是从消费者年龄角度切入,同时也弥补了原叶茶所匮乏的需求弹性——消耗快,持续消费。

  但市场就这么大,增速过快,蓝海很快就会变成红海。目前,新式茶饮在中高端市场(一线市场)方面已经逐渐趋于饱和,头部品牌开始寻求新的增长动力。比如喜茶,在去年4月推出了新品牌“喜小茶”,杀入了平价市场,产品价格比原来便宜了一半。截至去年底,喜小茶已经在广深莞等周边6个城市开出了18家门店,“喜小茶”微信小程序用户总量已超过了40多万人,这还不包括除了南方外的其它二三四线城市。

  据阿里本地生活线上大数据显示,2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中,三线、四线及以下城市增速超过30%,高于整体茶饮大盘。这也意味着,新茶饮的下沉市场仍有很大增长空间。

  图来源丨网络

  增量市场:2021年茶叶切入点在哪?

  目前,国内对疫情发展控制得相对稳定,相对于2020来说,已经不要好太多。但经过去年整整一年客观市场环境的培育,消费者的消费路径已经出现了大变化,在新消费趋势快速发展下,2021年茶叶要如何切入,茶叶要卖给谁?

  1、明确茶叶品牌定位。

  无论高端、中端还是低端,依然有增量市场。不建议品牌尤其是新品牌同时兼顾高低两端市场,如果有足够的供应链等强大优势,想在已有市场上开辟另一端市场,可考虑开辟子品牌,分类运营。

  2、注重用户价值服务。

  无论品牌要走高端定位还是低端定位路线,真正能够打动消费者并促成交易的,始终还是回归到产品的品质,让产品价值大于价格。随着新中产数量不断增加,消费需求不断升级,对高质量产品需求更高,未来,有价值力的产品会更受欢迎。

  3、重视全渠道发展:线上线下齐发力。

  新消费趋势如网络购物、直播带货等还处于快速发展阶段,5G环境下消费者被短视频等培育逐渐成熟,会对网络消费路径更加依赖。故,传统茶叶品牌要对线上运营引起足够重视;同时,线下店铺等也要注重体验式消费场景的布局,参考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空间的打造。

  4、关注年轻消费市场。

  年轻消费市场的潜力多大已无需赘述,优势在于“基数大”与“消费力强”,针对年轻消费这个细分市场,品牌在潮流化、数字化等方向还能玩出很多花样。

  以上。祝愿2021年茶饮行业发展更上一层楼!

  文丨臧墨墨

  图|部分网络

评论 / 3

u640139
#154483

调研入微,分析到位👍👍👍

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u640139
#154482

调研入微,分析到位👍👍👍

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青山巍峨
#153983

涨姿势

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