优游

年轻群体饮料消费行为特征及对茶叶营销的启示

进入新世纪以来,我国茶园面积和产量进入快速发展阶段,成为世界茶叶种植和生产第一大国。然而,与茶园面积和茶叶产量持续增长相比,茶叶消费市场的增速较缓,出现了茶叶产能结构性过剩。茶产业亟需进一步深化供给侧结构性改革,通过拓展茶叶消费空间,推动茶产业高质量发展。如何增加年轻群体茶产品市场的有效供给,实现年轻群体从“想喝茶”到“爱喝茶”转变,是培育我国茶叶消费新增长点的重要途径之一。

在传统的认知中,喝茶群体主要以中老年人为主。但调研发现,在未具有饮茶习惯的年轻群体(每周饮茶次数小于3次)中,超过70%的年轻人具有较强的饮茶意愿。新式茶饮的快速发展,同样也反映出年轻消费群体并不排斥喝茶,只是传统原叶茶在口感、冲泡、携带等方面无法满足年轻群体的消费需求。由于大部分年轻群体已具有饮料消费习惯,而饮料和茶叶在一定范畴内均属于饮品,两者的消费行为具有较高的相似性。基于此,本研究通过分析年轻群体饮料消费行为,进而寻求对开拓年轻群体茶叶市场的借鉴性意义。

一、数据来源与描述性统计

通过IP和设备控制,采用线上拦访随机抽样的形式,分别在北京、上海、广州及深圳4个一线城市各抽取1000份样本,总计4000份有效样本。通过配额抽样及设计调研门槛,不具有形成饮茶习惯(一周饮茶次数小于3次)的城市消费群体作为本文的研究对象。调研样本的基本人口特征如表1。

表1 调研样本的人口特征统计

调研结果表明(表2),城市年轻群体最喜欢的饮料是矿泉水,占31.25%,其次是乳饮品(13.10%)和碳酸饮料(8.02%)。女性在饮料消费过程中更看重饮料的健康功能,男性则更为看重饮料的品饮体验和提神醒脑功能。从年龄上看,咖啡、果蔬饮料和碳酸饮料存在年龄结构差异。咖啡、果蔬饮料的消费随着年龄的增长,人群占比呈上升趋势;碳酸饮料随着年龄的增长呈下降趋势,其中,20~25岁购买偏好最高(10.29%)。

表2 年轻群体饮料消费结构

在年轻群体购买饮料的原因中(表3),因为口感喜欢的人数占比最多,达29.81%。在购买饮料时,主要受饮料口感因素、健康因素及便利性因素的影响较大,受周围环境、品牌等外部因素影响相对较小,同时女性更看重饮料的口感和健康,男性则更看重饮料购买和饮用的便利性。年轻群体对渠道的选择很大程度受到渠道覆盖程度的影响,便捷购买、即时饮用及品类多样的渠道更受年轻消费群体的偏爱。

表3 年轻群体饮料消费影响因素

从总体上看,年轻群体饮料消费观念趋于理性(表4),认为饮料性价比要高的占29.83%,认为饮料解渴就好的占28.82%,认为饮料要体现品位的占20.70%,认为品牌最重要的占20.02%。从收入角度看,认为饮料解渴就好的人群随着收入的增加而减少,认为品牌最重要的随着收入的增加而增加。综上,收入水平和学历层次越高的年轻群体对于饮料的消费诉求,不仅局限于饮料的解渴功能,同时还对饮料的品牌和性价比提出了新的要求。

表4 不同收入水平的年轻群体饮料消费观念

三、年轻群体茶叶营销建议

不同饮料偏好年轻群体的饮茶意愿如表5。年轻群体未来饮茶意愿较高(愿意或者较愿意),偏爱花草茶(84.64%)、果蔬饮料(76.31%)、乳饮品(74.43%)、功能饮料(73.90%)及啤酒的意愿高于平均水平(73.90%)。

表5 不同饮料偏好年轻群体的饮茶意愿

由于茶和饮料均具有同样的饮品属性。对此,从年轻群体饮料消费行为特征切入,基于茶叶企业营销角度,提出以下几方面茶叶产品营销策略。

1.产品开发策略

为更好开拓年轻群体茶叶消费市场,拉近茶叶与年轻消费群体的距离,让茶叶回归最基本的天然饮品的属性。

一是要根据个体差异设计符合年轻群体消费需求的茶产品。分别从性别、收入水平、学历水平、生活方式等方面切入,通过聚焦目标消费群体,最大程度满足不同类型年轻群体的消费需求。

二是要优化创新茶产品的口感。传统的原叶茶产品在冲泡上避免不了会产生一定的苦涩味,而年轻群体又极为看重饮品的口感,特别是目标客户为女性的茶产品,更应该注重茶叶产品口感的优化和提升。建议企业坚持创新,不断推出兼具健康功能和良好口感的茶产品。

三是要提升饮茶的便利性。根据前文的研究,年轻群体看重饮料饮用的便利性,其中年轻男性群体更为看重。对此,鼓励茶叶企业适当开发适合冷泡的茶产品,全面简化泡茶流程,做到好茶轻松泡。

四是提升产品的性价比。年轻群体消费观念整体偏于理性。对此,在茶叶产品价格策略上,应遵循性价比优先,让年轻群体轻松买好茶。

2.销售渠道策略

一是逐步拓展便利店渠道。在调研中发现,年轻群体最希望的饮茶场景是上班疲劳时喝茶提神,此场景占比高达53.28%。对此,建议茶叶企业在写字楼周边的便利店开展渠道布局。在茶叶产品销售形态上,可以借鉴咖啡的销售模式,依托泡茶机,通过现场热泡、冷泡或小袋茶包的形式在商圈便利店出售,最大程度满足年轻群体对饮品购买渠道的便利性和产品即饮性需求。

二是重视大型商超渠道。特别是目标消费群体为年轻女性的茶产品,可稳步拓展大型商超渠道。

三是积极开拓线上渠道。虽然年轻群体在线上购买饮料的占比较少,但是茶叶和饮料还是有一定的区别。年轻群体看重的是渠道产品的选择性,线上渠道就能很好满足此需求。对此,建议企业积极参与茶叶产品的线上渠道布局,并做好产品评价,实现线上和线下渠道的良好互动。

3.营销推广策略

年轻群体对产品的消费诉求呈现差异化特征,通过加强茶叶消费引导,优化营销推广策略,让年轻群体从拥有饮茶意愿向养成饮茶习惯转变。

一是转变传统营销观念。茶叶企业需转变年轻群体不爱喝茶的营销观念,积极主动争取年轻消费群体的茶叶消费市场。

二是开展差异化营销。对于目标客户为年轻女性的茶产品,营销重点聚焦于茶产品健康功能;对于男性群体,营销内容重点侧重于茶叶提神醒脑的功效。

三是开展品牌营销。特别是对于目标客户为高收入水平、高学历人群的茶产品,应重点做好茶产品的品牌培育工作,提炼品牌文化,突出品牌卖点,在保证产品性价比的基础上,满足年轻群体的产品品牌诉求。

四是开展跨界营销。年轻群体热爱潮流文化、时尚文化、圈层文化,建议茶叶企业可通过跨界融合,创新茶文化表达方式,让茶成为具有身份标签和潮流文化元素的产品。

(具体内容详见《中国茶叶》2021年第1期,P44-49,《年轻群体饮料消费行为特征及对茶叶营销的启示》,作者:林梦星,姜爱芹,陈富桥)

作者简介

林梦星

产业经济学硕士,就职于中国农业科学院茶叶研究所,主要从事茶产业经济研究。

来源:中国茶叶,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

评论 / 1

地平线
#151909

👍👍👍👍

回复